English
Мърчандайзинг. Думата се чува все по-често в разговорите за управление на магазин. Но какво означава всъщност и защо има значение за обикновен търговски обект в България?
В Дисплей България работим с магазини от 2005 година. Зад нас има стотици обекти, десетки вериги и много категории, в които сме тествали какво работи и какво не. Това ръководство е базирано на този опит, не на теория.
Какво е мърчандайзинг
Мърчандайзингът (от английски merchandising) е съвкупността от действия и решения, които определят как продуктите се представят в магазина. Как изглеждат на рафта, как се намират, как се взимат и как се ротират.
Но мърчандайзингът не е само „как наредиш рафта“. Той обхваща всичко – от физическото оборудване и позиционирането на продуктите до ценовата комуникация и автоматизацията на зареждането.
Казано просто: добрият мърчандайзинг прави магазина по-лесен за управление и по-приятен за пазаруване. Едновременно.
Ако искаш да прочетеш и академичното определение, можеш да го намериш в Wikipedia.
Тук ще говорим за практиката.
Видове мърчандайзинг
Мърчандайзингът се разделя на няколко основни вида. Всеки от тях отговаря на различна нужда в магазина.
Категориен мърчандайзинг
Категорийният мърчандайзинг определя как се организират продуктите в рамките на дадена категория. Кое е до кое. Как се разграничават брандовете. Как клиентът преминава от намерение към покупка.
Тук влизат разделители, ограничители и системи като Optimal™, които буквално задават границите между продуктите на рафта. Без тях категорията се разбърква след първите часове трафик.
Кръстосан мърчандайзинг (cross-merchandising)
Кръстосаният мърчандайзинг е поставянето на свързани продукти едно до друго или на второ място в магазина. Класически пример: чипс до бирата. Или паста до доматения сос.
За целта се използват специални дисплеи за вторично излагане и рекламни стелажи, които позволяват временно представяне на продукт извън основната му категория.
Дигитален мърчандайзинг
Дигиталният мърчандайзинг включва електронните ценови етикети и дигиталните дисплеи на рафта. Цените се актуализират централно, веднага, без ръчна подмяна на хартиени етикети.
Ние от Дисплей България предлагаме профилите, лайстните и стойките за тяхното правилно монтиране на рафта. Профилите са съвместими с всички водещи марки: SES Imagotag (Vusion), Pricer, Hanshow, SoluM и Displaydata.
Автоматизиран мърчандайзинг
Автоматизираният мърчандайзинг е може би най-важният вид за оперативната ефективност на магазина. Той включва всички системи, при които рафтът се поддържа нареден автоматично, без ръчна намеса след всяка покупка.
Пушер системи, ролер системи, въртящи се рафтове. При тях продуктът автоматично застава на първа позиция след като клиентът вземе нещо от рафта. Персоналът не трябва да фронтира постоянно.
Примери от нашето портфолио, с кратко обяснение кое за какво:
Multivo™ Max — метални пушер касети за широк диапазон опаковки. Работи за леки пакети чипс и тежки консерви с еднакво ефективно избутване. Flip-down функцията позволява зареждане на цял ред наведнъж.
Next™ — безрафтова пушер система, която се окача директно на щангата на витрината. Основното предимство: рафтът изглежда пълен по всяко време, независимо от количеството оставаща стока.
Roller Track™ — ролер система изключително за напитки. Работи с всякакви размери бутилки, тежки кутии сок и големи Tetrapack формати.
RotoShelf™ и TurnLoader™ — въртящи се рафтове за хладилни витрини с напитки. Целият рафт се завърта на 180°, зареждаш отзад, а студените бутилки автоматично застават отпред.
Система Optimal™ — разделители с гравитационен принцип. Работи без смяна на оборудването, директно върху съществуващите рафтове.
Защо мърчандайзингът е важен
Ето трите причини, заради които мърчандайзингът има пряко отражение върху резултатите на магазина.
Влияние върху продажбите
Правилното представяне на продукта на рафта директно влияе на това дали ще бъде купен. Особено при импулсните категории.
Имаме конкретни числа от реална работа. При Фантастико, след въвеждане на оборудване в категория „Подправки“ през 2005 г., в първия месец след монтажа продажбите в категорията нараснаха с 15%. По-късно, при тест в категория „Пасти за зъби“, резултатът беше ръст от 10%. Причината е проста: продуктите са видими и достъпни по всяко време, без персоналът да трябва постоянно да ги наднарежда.
Това не е случайност. Клиентът взима решение за покупка за секунди. Ако продуктът е видим и на правилното място, шансът за покупка е значително по-висок.
Влияние върху ефективността на персонала
Един от най-подценяваните аспекти на мърчандайзинга е спестеното работно време.
При система като Multivo™ Max данните на HL Display показват намаление на времето за зареждане с над 50% спрямо необорудван рафт. При хладилни витрини има и допълнителен ефект: по-бързото зареждане означава по-малко отворена врата, по-малко загуба на студ и по-ниска консумация на енергия.
При Life Supermarkets, с която работим от 2006 г., системите за автоматизация на рафта са внедрени в почти всички обекти на веригата, в множество категории. Логиката е именно тази: по-малко труд за персонала, повече категории поддържани с постоянна изрядна визия.
Влияние върху клиентското преживяване
Клиентът не говори за „мърчандайзинг“. Той просто усеща дали магазинът е лесен за пазаруване.
Когато рафтът е нареден и логичен, продуктите се намират бързо, цените се виждат ясно и изборът се случва без усилие. Когато не е, клиентът се дразни, губи търпение и понякога просто не купува.
Добрият мърчандайзинг не се забелязва. Лошият се усеща веднага.
Основни принципи на мърчандайзинга
Ето пет принципа, които прилагаме на практика в работата си:
Видимостта на продукта е всичко. Продукт, който не се вижда, не се купува. Системи като Multivo™ Max и Next™ поддържат всеки артикул на първа позиция автоматично — независимо дали рафтът е пълен или наполовина изпразнен.
Eye-level е buy-level. Продуктите на нивото на очите се купуват най-много. При по-ниски рафтове правилният ъгъл на наклон на ценовия етикет е ключов за четивостта. Разделителите помагат да се задържат продуктите на правилната позиция по ширина.
Ясната цена е задължителна. Клиентът трябва да вижда цената без да се напряга. Това включва правилни ценови лайстни, профили за електронни етикети с правилен ъгъл и ясна връзка между артикул и цена. Неясната цена е пречка пред покупката.
Подреденият рафт гради доверие. Разбърканият рафт изпраща послание за небрежност. Автоматизираните системи поддържат визията на категорията дори в пиковите часове, когато персоналът не може да фронтира непрекъснато.
Категорийната логика улеснява избора. Когато всеки продукт е на ясно определено място, клиентът се ориентира по-бързо и купува по-уверено. Разделителите на Optimal™ буквално очертават зоните на рафта.
Какво е мърчандайзинг оборудване
Мърчандайзинг оборудването е всичко, което помага за физическото представяне на продуктите в магазина. То се разделя на четири основни вида.
Оборудване за автоматизация и организация на рафта — пушер системи, ролер системи, въртящи се рафтове. Тяхната роля е да поддържат продуктите подредени и видими автоматично. Виж всички решения
Оборудване за ценова комуникация — ценови лайстни, профили за електронни етикети, стойки и държачи. Осигуряват ясна, видима и актуална ценова информация на всеки артикул. Виж всички решения
Оборудване за пресни и насипни продукти — съдове за хладилни витрини, контейнери за насипни храни, оборудване за плодове и зеленчуци. Специфични решения за категории, които изискват хигиена и добра организация. Виж всички решения
Брандиращо оборудване — рекламни стелажи, профили за рафтове, интерактивна комуникация. Помага на бранда да се откроява на рафта и създава допълнителни точки за продажба. Виж всички решения
Важно е да избираш оборудване спрямо конкретната категория и тип обект. Хладилна витрина с напитки изисква различно решение от рафт с консерви или насипна секция. Затова работата винаги започва с разглеждане на конкретния обект.
Реални примери от България
Говорим за мърчандайзинг от теория, но резултатите се виждат в реална среда. Ето три примера от нашата работа.
Фантастико
С Фантастико работим от 2005 година. Първият проект беше организация на рафта в категория „Подправки, сухи супи и нишестета“. Резултатът след първия месец: 15% увеличение на продажбите в категорията.
Оттогава насам оборудвахме категория след категория в обектите на веригата: замразени храни, бебешки храни, козметика, пасти за зъби, шоколади, напитки, насипни храни. При пастите за зъби тестът в реална среда показа ръст от 10%. Принципът е един: постоянна изрядна визия с минимум труд за персонала.
Life Supermarkets
Със супермаркети Life се познаваме от 2006 г. — от първия Пловдивски панаир, на който участвахме. Партньорството продължи двадесет години, включително период, в който веригата изпробва решения от конкуренцията и се върна при нас.
Причината е практична: оборудването работи и издържа на времето. Днес в магазините на Life работят Multivo™ Max, Next™, Optimal™ и RotoShelf™ в множество категории.
BILLA България
С BILLA работим по отношение на ESL профили от 2019 г. Монтирахме профили за електронни ценови етикети в обектите на веригата.
Мърчандайзинг и маркетинг: каква е разликата
Двете понятия се бъркат. Разликата е проста.
Маркетингът се случва преди клиентът да влезе в магазина. Той изгражда познатост, желание и намерение за покупка.
Мърчандайзингът се случва в магазина. Той превръща намерението в реална покупка. Клиентът може да е видял рекламата, но ако не намери продукта или рафтът изглежда разбъркан, продажбата не се случва.
Добрият маркетинг без добър мърчандайзинг губи голяма част от ефекта си точно в точката на продажба.
Мърчандайзингът е по-важен от всякога
Днес магазините работят с по-малко персонал, по-голямо разнообразие от продукти и по-високи очаквания от страна на клиента. При тези условия рафтът не може да се разчита само на ръчна поддръжка.
Системите за автоматизация и правилното оборудване не са луксозен детайл. Те са практичен отговор на реален проблем: как да поддържаш ред и видимост с по-малко усилия.
Именно затова инвестицията в мърчандайзинг оборудване се връща. Не като абстрактно подобрение, а като конкретно спестено работно време, по-малко брак и по-добри резултати по рафта.
Честозадавани въпроси за мърчандайзинга
Мърчандайзингът е съвкупността от решения, свързани с начина, по който продуктите се представят в магазина: тяхното позициониране, подредба, видимост, ценова комуникация и ротация. Целта е продуктите да са лесни за намиране, вземане и купуване.
Да, и имаме реални числа. При Фантастико: +15% в категория „Подправки“ след първия месец. +10% в категория „Пасти за зъби“ след тест в реална среда. Резултатите се виждат именно защото по-добрата видимост и подредба директно влияят на решението за покупка.
Маркетингът изгражда познатост и желание за покупка преди клиентът да влезе в магазина. Мърчандайзингът превръща това желание в реална покупка в самия магазин. Двете са свързани, но се случват на различни места.
Зависи от мащаба, категорията и вида на решението. Започваме винаги с мостра за тест в конкретна категория, без ангажимент. Така можеш да видиш резултата в реална среда, преди да решиш за цялостно оборудване.
Visual merchandising (визуален мърчандайзинг) е частта от мърчандайзинга, която се занимава с визуалното представяне на магазина. Осветление, цветове, брандиране на рафтовете, обща атмосфера. Целта е клиентът да се чувства добре и да се ориентира лесно.
Cross-merchandising (кръстосан мърчандайзинг) е практиката на поставяне на свързани продукти едно до друго или на вторична позиция в магазина. Примери: напитки до чипс, паста до доматени сосове. Работи добре при импулсни категории.
Препоръчваме да започнеш с тест в реална среда на една конкретна категория. Така виждаш резултата без да оборудваш целия магазин. Обичайно избираме категория с голям оборот или такава, при която персоналът губи най-много време в подреждане. Свържи се с нас и ще разгледаме обекта заедно.
Искате мърчандайзинг решение за вашия магазин?
В Дисплей България предлагаме безплатна консултация и тест в реална среда. Започваме с разглеждане на обекта, разбираме категориите и конкретните предизвикателства, и предлагаме решение, което реално работи.
Работим с магазини от всякакъв размер, от малки квартални обекти до национални вериги.
Тел.: (02) 4 210 836 / 0885 890 224 Имейл: info@display-bulgaria.com
Вижте и Как да организираме секцията с шоколади в магазина – пълно ръководство
Полезна информация за повече продажби
- Multivo™ Max: пълна информация за системата
- Как да организираме хладилната витрина с напитки – пълно ръководство за магазини
- Roller Track: Автоматичен ред в хладилната витрина – без да сменяте настоящо оборудване
- Оборудване за чипс и снакс
- Рафтът с кафе, паста, ориз или боб – как да го наредим така, че да се поддържа сам
- Optimal™
- Multivo™ Max
- HL Display
Последвайте ни
Estimated reading time: 13 minutes
